顾客动线

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顾客动线(客动线/客流动线是指顾客的流动路线。由于顾客的流动方向是被有计划地引导,因此也把客动线称为“客导线”。
中文名
顾客动线
定    义
指顾客的流动路线
衡量指标
通过率,停留率,购买率,热力图
调查方法
人工调查法,视频分析法
别    称
客动线、客流动线
考虑因素
出入口、主通道、营业区

顾客动线分类

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客动线是“动线”的一种,“动线”不仅有顾客行走的“客动线”,还有补货上架的“货动线”,卖场外顾客代步或配送组织的“车动线”。
客动线包含“外部动线”和内部动线。外部动线主要考虑消费者从出了家门口到进入卖场之前的一系列问题,主要解决客流量与进店率的问题。内部动线主要是针对卖场布局问题的,以提高卖场中顾客的通过率、停留率和购买率,促进商品销售。 [1] 

顾客动线作用和意义

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如果将卖场比作一个人,那么客动线就是人的血管,顾客就是血管内流动的血液;客动线设计就是要让顾客在购物中心内顺畅流动,为购物中心各个组成部分提供客源和成单机会。
对客动线进行科学的设计、测量、图示和分析,不仅能有效改善卖场布局,而且对商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面具有重要意义。
营业额=客流量*进店率*通过率*停留率*购买率*…… [1] 

顾客动线规划原则

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1)制定科学合理的动线布局,合理的分散和引导人流,不产生死角。
2)根据商场的实际情况设计最优化的商铺实用率,合理的考虑街道布局、消防分区、业态布局,在科学的前提下获得最大的可使用面积。
3)体现人性化的思路,使得顾客在消费时拥有清晰的方向感,不迷路,不产生疲劳感和压抑感。 [1] 

顾客动线客动线设计

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所谓客动线设计是指对顾客从入口进入购物中心和从出口离开购物中心的行走路线进行的设计。
客动线的设计非常灵活,要考虑的因素很多,没有固定的标准。比如要考虑建筑物空间结构和大小、业态、商品品类、周边客群消费习惯等诸多因素,几乎很难找到客动线设计一样的购物中心。 [1] 
下面是客动线设计要考虑的重要因素:
1)出入口
2)主通道
3)营业区

顾客动线调查方法

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1、人工调查法
客动线人工调查和分析的一般操作流程如下:
1)成立调查小组
2)培训
3)确定被调查的门店或区域
4)设计调查表
5)开始调查
6)整理调查结果
7)结果分析
人工调查方法有如下缺点:人工调查受调查方案、调查人员主管态度等诸多因素影响;人工调查多数时候是局部抽样,持续进行成本很高。 [2] 
2、视频分析法
客动线的视频分析方法是通过在卖场顾客活动区域安装视频摄像头,跟踪顾客在卖场内的行动轨迹,通过计算通道或区域的通过率、滞留率,生成卖场区域热力图,并结合销售数据,计算不同区域的购买率。
视频客动线调查和分析系统一般包括三个部分:
1)在卖场内,部署覆盖顾客活动区域的视频摄像头
2)在弱电井或机房,部署顾客行为分析设备,识别和跟踪顾客行动路线
3)在机房内,部署数据分析平台。展示和分析顾客动线,计算客动线指标(通过率、停留率、购买率和热力图等)。
视频客流动线分析方法调查对象全面,可以持续跟踪和评估,并通过对卖场活动或促销前后的对比,评估效果,并可作为后续改进、优化的参考。 [2] 
3、个体行为跟踪法
个体行为跟踪法,如Wi-Fi、iBeacon

顾客动线运用

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商场商品陈列围绕顾客流动曲线布局,可以起到方便顾客选购,延长顾客购物时间,扩大关联产品销售的作用。商场顾客动线的关注点主要是连锁店主通道和副通道的设置,照明带、色彩的渐变、各柜台、专柜间距设置、随机购买商品和大件商品陈列点选择。顾客动线的顾客流动量测算可以采取两种方法:一种方法是数学方法,即根据商场的平面布局和楼层分布,划分各类通道的类别,从而确定不同商品的陈列点,这种方法在门店开业前商品陈列点的选择较为常用。但是,数学测算往往忽视了人们的行为习惯,导致测算误差较大的情况发生。另一种方法是实测法,即详细记录、统计各类通道的时点人流,从而确定商品、赠品陈列点,这种方法在商场日常经营过程中对陈列点的选择最为有效。 [1] 

顾客动线规划

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顾客动线规划要领

1.考虑店出入口与收银台区隔之动线,以流畅的方式设计自动门位置与收银台衔接,而不致造成进出碰撞。
2.收银台尽可能设计于店出入口的左侧,引导顾客向右走。
3.避免收银台顾客结账与顾客购物动线冲突,收银台与货架距离应保持150cm以上。
4.流畅动线以大圆(或椭圆)环绕为佳,且由右方向左方环绕卖场。
5.长条型店面由于店面宽度不够,收银台设计不妨收缩,使自动门入口处留一缓冲区。
6.收银台设计,避免直接阻挡顾客,造成反效果。 [2] 

顾客动线规划效益

(一)商品销售机会增加
便利商店顾客中有些顾客是属于冲动性购买,拉长顾客的动线,即是拉长产品导引线,势必提升顾客购买欲及销售机会。冲动性购买行为有三种类型。
1.瞬间冲动购买
顾客购物完全没有计划的购买。
2.增加购买顾客
在店内有计划的购买某一特定形态及包装的商品时,因为注意到其他口味、包装、相关联的商品,顺便额外购买。
3.品牌转移
顾客计划购买某一特定品牌商品,当他在做选择时,其他品牌却吸引其注意,并转而购买。
(二)顾客停留时间加长
动线的规划,除了希望维持顾客购物时的顺畅,还要考虑能增加顾客停留店内时间,引导顾客多浏览店内商品,激发顾客潜意识的商品需求。
(三)商品告知功能强化
在顾客决定购买前,必须认知商品功能,所以卖场动线规划必须让顾客能充分了解商品信息并且记忆,当顾客有需求时,就会主动地到店中购买。另外根据研究得知,顾客对每一列商品告知停留驻足时间,不会超过两秒钟,因此必须在两秒钟内把商品功能告知给顾客,使其决定是否购买。
(四)自动入店效果
卖场内流畅的动线规划,会吸引店外顾客的进门,这是一种自然罄的力量,同时若在店外设计创意告知牌、音响效果、地板颜色导引,将会有相佐的效果。 [1] 
参考资料
  • 1.    .沈荣耀主编.品类管理实务[M].东北财经大学出版社,2011.03
  • 2.    .周春芳著.流通业现代化与电子商务[M].中国税务出版社,2005.1
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